Список вопросов базы знаний

«дополнительные»

связанные с основ­ной функцией товара осязаемые и неосязаемые атрибуты

«ядерные»

определяющие, основополагающие функциональ­ные характеристики

«периферийные»

не связанные напрямую с его основной функцией, но обеспечиваю­щие товару дополнительную ценность в глазах потребителя

Комплексный критерий

совокупность характеристик, определяющих конкурентоспособность

Ограничительный критерий

качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах

Оценочный критерий

качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности

Недифференцированный маркетинг

направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг

такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом

Дифференцированный маркетинг

направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка

Целевой маркетинг

продавец занимается производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу

Товарно‑дифференцированный маркетинг

продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

Массовый маркетинг

продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов

Демографическая сегментация

деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования

Социально-экономическая сегментация

деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д.

Географическая сегментация

деление рынка на группы, в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса

Сегментация по обстоятельствам применения

деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей

Поведенческая сегментация

деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта

Психографическая сегментация

деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него

Потенциальный товар

предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя

Товар с подкреплением

«ядро» товара, товар по замыслу или по основной выгоде

Осязаемый товар

необходимый набор свойств с точки зрения среднего рыночного предложения на конкурентном рынке в опреде­ленный период

Родовой товар

создание базы длительных отношений с потребителем с целью сохранить лояльность к компании и товару на длительное время

Товар по замыслу

дополнительные харак­теристики товара – доставка, монтаж, сервисное обслуживание и т. п.

Товар в реальном исполнении

осязаемые атри­буты товара, такие, как физические характеристики, упаковка, ди­зайн и т.п.

Товар с расширением

набор функциональных характеристик товара

Опрос

письменный вид создания базы данных наблюдений

Эксперимент

практическое применение метода исследования

Наблюдение

устный вид создания базы данных наблюдений

Анкета

один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь отслеживает явления, ситуацию и т.д.

Безразличные

атрибуты товара или услуги, на которых удовлетворенность потребителя обратно пропорциональна степени присутствия атрибута

Привлекательные

атрибуты, отсутствие которых воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако их присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя

Свойства обратного действия

те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут

Необходимые

атрибуты, которые не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор

Одномерные

атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услу­гу как альтернативу

Социальные

финансирование работ по обеспечению качества продукции; материальная ответственность работников за изготовление недоброкачественной продукции; материальное стимулирование персонала на создание и выпуск продукции высокого качества; учет, анализ и регулирование затрат на обеспечение качества продукции и пр.

Экономические

регистрация данных о качестве, их идентификация, хранение; автоматизация сбора и обработки информации о качестве; обеспечение оперативной информацией о качестве руководителей и специалистов, её использование и пр.

Организационные

профессиональная структура кадров; повышение квалификации кадров; аттестация кадров; мотивация персонала; социально-бытовое обслуживание работников и пр.

Информационные

специализация, производственная структура, организация оперативно - производственного планирования

Технические

качество предметов труда: сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, документации и пр.

Раннее большинство

действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, представляют собой незначительную группу потребителей

Новаторы

основное внимание уделяют устояв­шимся мнениям, имеют невысокий социально-экономический ста­тус, оказывают определенное сопротивление переменам

Консерваторы

большое значение придают поведению дру­гих групп по их восприятию нового товара, предпочитают увидеть товар на полках магазинов, важна оценка представителей этой же группы населения, чувствительны к изменениям цен, к средствам массовой информации относятся сдер­жанно

Позднее большинство

ориентируются на собственную интуицию, являются лидерами мнений в других группах, обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации, чувствительность к изменениям цен минимальная

Рано одобряющие

ориентируются на поведение рано одобряющих, имеют социально-экономический статус выше среднего, для получения информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации

Стратегия расширения семейства марки

фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками

Стратегия мультимарок (многомарочный подход)

продвижение на рынок всех товаров фирмы под единой маркой

Стратегия корпоративных марок

использование успешных марочных назва­ний для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории

Стратегия расширения границ использования марки

создание дополнительных марок в одной и той же кате­гории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и диф­ференцировать товары за счет того, что каждая марка несет раз­личные функции и свойства целевым сегментам потребителей

«инсайт»

предложение модератора группе экспер­тов для обсуждения вопроса, касающегося проблемы, ждущей свое­го решения, но не раскрывающего содержания самой проблемы; когда проблема раскрывается в ходе обсуждений, группа начинает переносить все выявленные принципы на решение конкретной задачи

метод Гордона

метод интуитивного нахождения решения проблемы, акт внезапного проникновения в суть проблемы без ее логического анализа, основанный на творческой инициативе учено­го, предпринимателя или группы специалистов–разработчиков но­вого товара

«мозговой штурм»

спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме с их обязательной фиксацией (бумага, компьютер, аудио- или видеозапись), анализ и обсуждение выдвинутых предложений

Метод расчленения

применяется главным образом для улучшения товаров и включает в себя сле­дующие действия: выбор товара, подлежащего улучшению; запись всех его основных составных частей; точное описание характерных признаков каждой части в отдельности; оценка роли и значения каждого признака для функций данной части; анализ основных качеств, особенностей или свойств каждой части в отдельности

Метод записной книжки

составление в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновку, уменьшение и т. п. с целью вы­работки принципиально новых решений и поиска новых идей в за­ранее предусмотренной области

Метод вопросника

фиксация всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения

Технические условия (ТУ)

стандарты, принятые государствами, подписавшими Соглашение о проведении согласованной политики в области стандартизации, метрологии и сертификации и непосредственно ими применяемые

Межгосударственные стандарты (ГОСТ)

национальные стандарты, утвержденные Госстандартом России и действующие на всей территории РФ

Государственные стандарты Российской Федерации (ГОСТ Р)

нормативные документы на конкретную продукцию, утвержденные предприятием-разработчиком при согласовании с предприятием-заказчиком или потребителем

Уровень конкурентоспособности товара

отношение комплексного показателя качества, отражающего полезность продукции, к цене потребления, складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации

Относительный показатель конкурентоспособности

отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию

Интегральный показатель качества

отношение интегрального показателя оцениваемой продукции и интегрального показателя продукции-аналога

Эргономические

свойства обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психи­ческой нагрузки человека в момент эксплуатации изделия

Функциональные

свойства, которые характеризуют способность то­вара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значи­мость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.)

Эстетические

свойства, характеризующие возможность неблагопо­лучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации

Гигиенические

свойства, которые определяют соответствие товара его целевому назначению

«Захват рынка»

не допускать, чтобы преследова­тели добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, обслуживание, реклама и др.

«Защита рынка»

реакция на нововведения преследователей с целью снижения их эффективности

«Перехват»

расширение спроса на продукцию фир­мы за счет использования продуктового или ценового лидерства

«Блокировка рынка»

воздействие на потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия с помощью рекламы, стимулирования и т.п.

«Атака в лоб»

минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике

«Следование по курсу»

использование какой-либо одной слабой сто­роны лидера, нахождение бреши

«Прорыв»

использование существенного превосход­ства над лидером (ценового или неценового) для достижения конкурентного преимущества на рынке

«Окружение»

постепенное накопление преимуществ путем использования слабых мест лидера, обход конкурента с разных сторон

«Сосредоточение сил на выгодных участках»

выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов

«Сохранение позиций»

поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимание конкурен­тов

«Обход»

избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использования непривлека­тельных каналов сбыта и др.

Исследование ситуации на рынке

получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке

Исследование конкурентов

определение и анализ всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров

Исследование потребителей

получения данных для определения направления деятельности предприятия и её планирования

Степень лояльности

характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки

Интенсивность потребления

показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов

Стадия готовности

характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на нежелающих

Концентрация на единственном сегменте

обслуживание только одного сегмента рынка, предложив товар долговременного действия определенной группе лиц

Ориентация на группу потребителей

производство всех типов определенного товара, необходимых для конкретной группы потребителей

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов

удовлетворение какой‑то одной покупательской потребности

Ориентация на покупательскую потребность

производство всего ассортимента определенной товарной группы, чтобы обслуживать максимальное количество рыночных сегментов

Охват всего рынка

обслуживание несколько сегментов рынка, если каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность

Управляемый пробный маркетинг

отбирается группа опытных покупателей, которых приглашают на презентацию как известных товаров, так и нового товара, специально не выделяя его рекламу; участникам выдаются деньги для покупок; фиксируется соотношение покупок нового товара и товаров-кон­курентов; участников опрашивают о причинах приобретения нового товара или отказа от его покупки

Имитационное рыночное тестирование

по заказу производителя роз­ничные магазины выставляют на полки новый товар; контролируются ре­зультаты продажи товара в зависимости от географического положе­ния магазина, расположения товара на полках, наличия раз­личных стимулирующих покупку средств и методов, установленной цены на новый товар; определяется влияние обстанов­ки в магазине, местной рекламы, цены и дизайна упаковки товара на поведение покупателей

Пробные рынки

определяется ряд локальных рынков (городов, регионов) куда торговый персонал предприятия будет предлагать новый товар; результаты реализации на пробных рынках позволят более точно скорректировать ценовую политику и программу продвижения нового товара

Бренднейминг

профессиональный подбор имени торговой марки

Бренд-бук

регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля бренда, его коммуникаций и ценностей

Платформа бренда

регламент по описанию качественных свойств (идентификаторов) бренда

Теглайн

часть подписи под электронным письмом, содержащая изречение, цитату, анекдот и тому подобные фразы

Биллборд

рекламный щит формата 3х6 м, размещаемый на крупных автомагистралях города

Сити-формат

оформление уличных объектов рекламными стендами